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《破框重塑思维》觉醒第3刊 第一章-破局，吸收，测试 (1)我们永远只破局当下最有效的玩法和思路； (2)看透事物背后的本质运营规律，吸收精华为我所用； (3)快步测试，慢步扩张； 有人说：你在读书上花的任何时间，都会在某一个时刻给你回报，花费多少时间思考都不为过，这点比你读再多书籍都更加重要10倍。 自己想出来的东西，生发出来的东西，一辈子也很难忘记。 东西不用，就坏，脑袋不用就废，现在很多老板，连自我独立思考能力都已经没有了，就完全TM丧失了。 【营销没有教科书：更多时候要靠自己摸索，体会】 所有策略，经验，都是靠测试出来的，在摸索中前进，如果你要看教科书，你学到的是零，教科书里面是学不到东西的。 你如果听有实战经验的人讲，能学个5%-10%。 真正剩下的还是靠自己去摸索，在干的过程中摸索，在干的过程体会，优化，总结。 比如：很多人给你说过这个道理，虽然你觉得也对，但是具体干还是TM 犯错误。 你知道为什么? 因为时间、环境、资源、消费方式、一直在变， 一切都在变。 只有在干的过程中，才能发现这个问题，如果单纯凭借主观推动，直觉推断，很难做出有效的策略。 我们讲一个史玉柱的脑白金故事：
【脑白金】史玉柱自述：做脑白金是在1996年，当时想做一个上量的产品，能有一定规模，当时名字也争论了半天，最后定下名字是在胶州： 定名字叫：脑白金。 当时不敢用脑白金，因为怕和脑黄金冲突，就是别人会误认为是脑黄金的换代产品，因为脑黄金已经定位在儿童上面——健脑。 如果用“脑白金”，很容易让人从健脑上去考虑，但是还是用了这个名字，虽然有副作用，但是考虑可以想办法克服，名字的好处是容易记忆。 一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花费几十倍的广告力度才能达到让别人记住的效果。 虽然名字不是唯一的使得产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品，大多数名字取的都不错。 但也有个别名字不好，但是最后做好的，都是靠广告，和终端的量上去的。 康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了(量变产生质变)。 取一个名字可以减轻很多劳动量，减轻好多压力。 脑白金名字取得是比较好的，有缺点；优点也很突出；红桃K名字很好。 凡是取得太大众化的都记不住，所以取名很重要。 从这个故事里面我们就可以看出来。 营销本身没有奇迹，每个人都是遇到各种各样的问题。 没有任何人是神，其实我们都是在干的过程中，不断摸索，摸索中前进，不断测试的过程。 所有策略，经验，都是靠测试出来的，在摸索中前进，如果你要看教科书，你学到的是零，教科书里面是学不到东西的。 第二个案例： 产品的剂型我们也经过很多周折，最早报的产品是胶囊+胶囊；一个胶囊是褪黑素，一个是破林铁，一红一白两粒胶囊。 后来报批过程中发现这样的剂量有问题，这个产品不适合送礼，因为这个产品体积太小，重量又轻。 你看我们送礼： 1,一般的选择都会选择大箱子的，因为这样有面子，感觉分量足够。 2,我们选择必须要沉一些，这样感觉礼物重要，值钱。 其实从人性来看，我们就喜欢这样。 所以史玉柱在设计产品的，时候也意识到了这个问题，然后就改进了方法，对产品本身就行了优化。 1997年1月份，报批后又突击修改了，改成胶囊+口服液，改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场。 第一次报批没批下来，第二次又没批下来，直到第四次1997年12月才批下来，1997年在江阴试销时，产品连批号也没有。 关于价格，最早胶囊+胶囊定价是18元，但是马上觉得18元价格太低了，最后定价38元，后来改成口服液的时候是38元，因为改成口服液成本就上去了。 当时在常熟1个月(策划部)做市场调查，38元，48元，58元，68元，78元，88元，这么多加个去调查，接受最多的是38元和48元。 看来定价不能片面地光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱。 后来定在68元与88元之间，最后把88元否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重。 后来算如果是68元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是能够接受。 而那时候我们的产品开始做临床，发现临床效果非常好，白发变黑的，关节炎治好的一大堆。 当时那次调查，发现还没有说我们产品没效果的人，产品非常好，所以我们最后定的是68元，这个也经过十天半个月的反复，最后才定下来。 我们看，这个定价，也不是说做多少，就做多少，而是根据市场需求进行调整，优化的过程。 没有人先天就说我定多少，就是多少，这样的策划永远不可取，我们最后定的是68元，这个也经过十天半个月的反复，最后才定下来。 一个定价是经过：十几天的反复测试，在经过合理的市调，预估进而做出的价格，不是单纯凭借直觉上来就搞一个什么价格，都是不可取的。 继续第三个故事： 关于包装：1997年1月我去美国，在美国的超市里看到有一个要的包装非常好，是一个蓝色的渐变，是一个小盒子，界面的颜色非常漂亮，而巨人又是以蓝色调为主，所以当时就把这个盒子给策划部设计。
设计第一要大，送礼体积要大。 第二个按照我提出的整个风格来设计，后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远，就设计 成了现在的样子。 我觉得这个设计的包装的界面很好，然后又加了一个彩条，因为光是蓝色就死气沉沉的，加 个彩条就活跃了一下。 那个包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。 然后在常州调查时，让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品，保健品放 在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。 开始的时候看到的没有我们产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的 消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。 对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。 后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。 我们看，不管是包装的设计，还是盒子的摆放方式，其实最终都是通过一个个点测试出来的。 策划大致流程是这样： 拍脑袋——写文档——交给别人去做——优化——分区测试； 第一次策划，这个时候才刚刚开始。 因为我们只有真正跟用户接触了，一次策划是序目，二次策划才是真正的开始。 好的策划是改出来的。 一边了解，一边修改，好的策划很少有拍脑袋就能成功的，都是有了目标客户的反馈一点点改出来的。 记住：测试前慢不得，测试后快不得。测试前你的想法是不成熟的，所以一定要快，你能用一个星期做完就不要拖到一个月来做，因为这个过程中真正有效的东西不多，所以一定要抢时间。 一旦把这些功能放到测试区后，就不能求快，而要按部就班，一次次修改，没成功之前不能离开测试区。 在测试区没有成功之前，坚决不能走下一步，坚决不能全部搞，所以测试区快不得。 在测试区中，我们特别是策划责任一定要去和目标客户沟通，花费多少时间都不为过。 通过统计，反馈，策划开始第二次策划的第一次会议，召集团队解决问题。 这次策划远远超过你第一次拍脑袋的策划会，因为你已经有了第一手资料，因此做的决策往往都是正确的，至少成功率会大幅提升。 这样的程序反复几次，直到成功了，才去进行全区的更新。 所以二次策划的重要性，所应该花费的精力远远超过第一次策划。 一定要进行二次策划，总结第一次的经验，分区测试，重新规划我们的步骤，继续落地。 这里有必要讲最后一个故事： 【启动脑白金】 1997年8月份，史玉柱借了50万元，拿了十几万，委托一家保健品公司帮忙生产。 因为报批需要产品，脑白金就生产了几百箱，然后拿个十几万块钱就作为广告费启动江阴这个县(县级市),然后还有其他一些运作费开始做。 实际上第一个月并不成功，后来改一改方案，渐渐就成功了。 渐渐就成功了，一个县恐怕就赚钱了，赚了钱之后，就拿再江阴赚的钱，全部投入启动无锡市场。 这个时候方案就比较成熟了，制作方案很客观，很实事求是，很务实。 分享就2个词：测试。
我刚刚看到这个有意思的广告，我感觉很好。 所以这个就值得我们学习、借鉴、模仿、复制。 |
